Một sản phẩm mới xuất hiện trong danh mục.
Nhìn qua thì có vẻ ổn.
Giá cả hợp lý.
Nhà cung cấp tin tưởng vào nó.
Bạn nhập vài sản phẩm đầu tiên, trưng bày trong cửa hàng và chờ xem điều gì xảy ra.
Tuần đầu bán được hai sản phẩm.
Tuần thứ hai bán được một.
Sau đó không có gì nữa.
Đây là điều gần như mọi người kinh doanh đều từng gặp.
Và vấn đề là bạn có thể sai theo cả hai hướng.
Đôi khi một sản phẩm tốt bị loại quá sớm.
Nhưng cũng có khi chủ cửa hàng chờ nửa năm với hy vọng rằng sản phẩm “rồi sẽ bán được”, trong khi tiền vẫn nằm trên kệ.
Vì vậy, hôm nay chúng ta sẽ xem một cách đơn giản để thử nghiệm sản phẩm mới, biết khi nào nên cho thêm thời gian và khi nào nên thừa nhận rằng lần này không thành công.
🆕 SẢN PHẨM MỚI KHÔNG TỰ ĐỘNG CÓ NGHĨA LÀ SẢN PHẨM TỐT
Chỉ vì một sản phẩm mới không có nghĩa là khách hàng sẽ muốn mua nó.
Mỗi năm đều xuất hiện rất nhiều:
- thương hiệu mới,
- hương vị mới,
- thiết bị mới,
- túi nicotine mới,
- liquid mới,
- phụ kiện hút thuốc mới,
- đồ uống mới,
- bánh kẹo mới,
- và rất nhiều loại hàng hóa khác.
Có sản phẩm sẽ thành công.
Có sản phẩm chỉ bán ở mức trung bình.
Và có sản phẩm đơn giản là không hiệu quả.
Điều đó hoàn toàn bình thường.
📦 QUY TẮC ĐẦU TIÊN: HÃY THỬ SẢN PHẨM MỚI TRƯỚC
Một trong những câu nói đắt giá nhất trong bán lẻ có thể là:
“Lấy nhiều một chút để được giá tốt hơn.”
Nếu bạn chưa biết sản phẩm đó bán thế nào, số lượng lớn chưa chắc là lợi thế.
Có thể hoàn toàn ngược lại.
Hãy tưởng tượng hai tình huống.
Nhập 10 sản phẩm.
Bán hết.
Nhập thêm 20 sản phẩm.
Bán tiếp.
Sau đó mới nhập 40 sản phẩm.
Nhập ngay 100 sản phẩm.
Bán được 8.
92 sản phẩm còn lại nằm trong kho.
Ở phương án thứ hai, có thể bạn đã có giá nhập tốt hơn.
Nhưng chắc chắn bạn chưa thực hiện một thương vụ tốt hơn.
⏱️ NÊN CHO SẢN PHẨM MỚI BAO NHIÊU THỜI GIAN?
Không có một con số phù hợp cho mọi sản phẩm.
Một hộp kẹo giá vài chục koruna phải được đánh giá khác với một thiết bị điện tử đắt hơn.
Nhưng với các mặt hàng bán nhanh trong cửa hàng nhỏ, một thời điểm kiểm tra đầu tiên hợp lý có thể là:
Điều đó không có nghĩa là:
“Sau bốn tuần, thứ gì chưa bán được thì loại hết.”
Mà có nghĩa là:
“Sau vài tuần, hãy chủ động xem lại và đánh giá sản phẩm.”
Hai điều đó hoàn toàn khác nhau.
Một sản phẩm mới không nên nằm trên kệ vài tháng chỉ vì bạn quên mất nó.
👀 TRƯỚC KHI NÓI RẰNG SẢN PHẨM KHÔNG BÁN ĐƯỢC, HÃY KIỂM TRA MỘT ĐIỀU
Đây là điều rất quan trọng.
Hãy tưởng tượng bạn nhập một sản phẩm mới.
Bạn đặt nó ở kệ dưới cùng.
Cạnh hai mươi sản phẩm khác.
Không có dấu hiệu nhận biết.
Nhân viên cũng không biết nhiều về nó.
Không ai nhắc đến nó với khách hàng.
Sau ba tuần bán được hai sản phẩm.
Và kết luận là:
“Khách hàng không muốn sản phẩm này.”
Nhưng có thể khách hàng chưa từng biết nó tồn tại.
🎯 SẢN PHẨM MỚI CẦN ĐƯỢC CHO MỘT CƠ HỘI CÔNG BẰNG
Nếu muốn biết sản phẩm có hoạt động hay không, khách hàng phải có cơ hội thực sự để phát hiện ra nó.
Bạn không cần phải thay đổi toàn bộ cửa hàng.
Chỉ cần chẳng hạn:
- đặt sản phẩm mới ở vị trí dễ nhìn,
- đánh dấu đơn giản bằng chữ “SẢN PHẨM MỚI”,
- cho nó vị trí tốt hơn trong thời gian thử nghiệm,
- thông báo cho nhân viên về sản phẩm,
- giới thiệu sản phẩm khi nó liên quan hợp lý đến thứ khách đã mua.
Ví dụ:
Vậy là đủ.
Không cần phải ép khách mua.
Mục tiêu chỉ là đảm bảo sản phẩm có một cơ hội thực sự.
📊 ĐỪNG CHỈ NHÌN VÀO SỐ LƯỢNG ĐÃ BÁN
Giả sử bạn có hai sản phẩm mới.
Nhập: 10 sản phẩm
Bán trong tháng: 7 sản phẩm
Còn lại: 3 sản phẩm
Nhập: 50 sản phẩm
Bán trong tháng: 10 sản phẩm
Còn lại: 40 sản phẩm
Sản phẩm nào thành công hơn?
Nhìn qua có vẻ là B.
Vì bán được mười thay vì bảy sản phẩm.
Nhưng sản phẩm A chỉ còn ba sản phẩm.
Trong khi sản phẩm B còn tới bốn mươi.
Vì vậy, đừng chỉ theo dõi số lượng đã bán mà còn phải xem:
- bạn đã nhập bao nhiêu,
- đã bán bao nhiêu,
- còn lại bao nhiêu,
- và tốc độ quay vòng hàng tồn kho như thế nào.
💰 DOANH SỐ KHÔNG PHẢI LÀ TẤT CẢ. BIÊN LỢI NHUẬN CŨNG QUAN TRỌNG.
Một ví dụ đơn giản khác.
10 lần bán × 5 Kč
50 Kč
6 lần bán × 20 Kč
120 Kč
Sản phẩm B bán ít hơn.
Nhưng có thể vẫn mang lại nhiều tiền hơn.
Vì vậy, không nên tự động loại mọi sản phẩm bán chậm.
🔄 ĐIỀU QUAN TRỌNG LÀ KHÁCH CÓ QUAY LẠI MUA LẦN HAI KHÔNG
Với một số sản phẩm, lần mua đầu tiên chỉ là một nửa câu chuyện.
Điều này đặc biệt đúng với hàng tiêu dùng.
Khách mua một hương vị mới.
Họ thử nó.
Và lần sau họ làm gì?
Nếu họ quay lại và mua tiếp, đó là một tín hiệu rất tốt.
Lần mua đầu tiên: “Sản phẩm này làm tôi tò mò.”
Lần mua lại: “Sản phẩm này phù hợp với tôi.”
Và thông tin thứ hai thường có giá trị hơn nhiều đối với người bán.
🗣️ HÃY LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG NÓI GÌ
Số liệu rất quan trọng.
Nhưng với sản phẩm mới, những câu nói đơn giản của khách cũng có giá trị lớn.
Tín hiệu tốt:
“Cái này dùng ổn đấy, còn không?”
“Lần sau tôi lấy lại loại này.”
“Có hương vị khác không?”
Tín hiệu cảnh báo:
“Giá này hơi cao với tôi.”
“Tôi không thích loại này.”
“Tôi đã thử rồi, chắc không mua lại.”
Một ý kiến riêng lẻ chưa nói lên nhiều.
Nhưng nếu mười khách khác nhau nói gần giống nhau, đó đã là thông tin đáng chú ý.
👨💼 HÃY HỎI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
Nếu bạn không trực tiếp đứng quầy cả ngày, nhân viên có thể biết về sản phẩm mới nhiều hơn bạn.
Trong hệ thống, bạn thấy:
Đã bán 6 sản phẩm.
Nhưng nhân viên có thể biết:
“Có khoảng mười lăm người hỏi, nhưng đa số thấy giá cao.”
“Khi mình giải thích rõ thì khách khá thích.”
“Hầu như chẳng ai chú ý tới nó.”
Đó là ba tình huống hoàn toàn khác nhau.
🟢 KHI NÀO NÊN CHO SẢN PHẨM THÊM CƠ HỘI?
Tôi sẽ chưa vội loại sản phẩm nếu:
- nó bán chậm nhưng đều,
- khách hàng có hỏi về nó,
- đã xuất hiện mua lại,
- sản phẩm có biên lợi nhuận hấp dẫn,
- phản hồi của khách hàng nhìn chung tốt,
- vấn đề có thể chỉ nằm ở vị trí trưng bày,
- lần nhập đầu nhỏ và tồn kho đang giảm dần,
- sản phẩm bổ sung hợp lý cho một nhóm hàng quan trọng.
Nếu lần đầu bạn nhập 10 sản phẩm và bán hết, lần sau không cần nhập ngay 100. Có thể nhập 20 rồi tiếp tục theo dõi.
🟡 KHI NÀO NÊN CHỜ THÊM MỘT CHÚT?
Có những sản phẩm mà bạn đơn giản là chưa chắc chắn.
Không hẳn là thất bại.
Nhưng cũng chưa phải là thành công.
Trong trường hợp đó, có thể cho sản phẩm thêm một vòng thử nghiệm.
- đổi vị trí trưng bày,
- đánh dấu rõ hơn,
- đặt cạnh sản phẩm liên quan,
- nhắc nhân viên giới thiệu,
- thử một chương trình giảm giá nhỏ.
Nhưng hãy chú ý.
Vòng thử nghiệm thứ hai phải có điểm kết thúc.
Không phải:
“Cứ để đó rồi sau này tính.”
Vì “sau này tính” rất dễ biến thành hàng tồn chết.
🔴 KHI NÀO NÊN NHANH CHÓNG LOẠI SẢN PHẨM?
Cũng có những tín hiệu cảnh báo khá rõ ràng.
- sản phẩm gần như không bán được ngay cả sau khi đã được trưng bày tốt,
- khách thử một lần nhưng không quay lại,
- liên tục nhận được cùng một phản hồi tiêu cực,
- phải thuyết phục rất nhiều thì khách mới mua,
- biên lợi nhuận không tương xứng với không gian và tiền vốn bị giữ,
- có sản phẩm tương tự nhưng bán tốt hơn rất nhiều,
- muốn tiếp tục bán thì phải nhập thêm một lượng quá lớn,
- hàng tồn gần như không di chuyển.
Ngược lại.
Đó là một quyết định kinh doanh bình thường.
❌ LÝ DO TỆ NHẤT ĐỂ GIỮ SẢN PHẨM: “CHÚNG TA ĐÃ MUA NÓ RỒI”
Hãy tưởng tượng bạn còn 30 sản phẩm không bán được.
Và bạn nghĩ:
“Không thể bỏ nó được. Mình đã trả tiền rồi.”
Nhưng số tiền đó đã được chi rồi.
Câu hỏi bây giờ không còn là liệu bạn có nên mua sản phẩm đó trong quá khứ hay không.
Câu hỏi là:
Nếu bạn giữ sản phẩm không hiệu quả thêm nửa năm ở vị trí đẹp nhất, điều đó không sửa được quyết định cũ.
Thậm chí có thể làm tình hình tệ hơn.
Đôi khi tốt hơn là:
- chuyển vị trí sản phẩm,
- giảm giá,
- đưa vào chương trình thanh lý,
- kết hợp với sản phẩm khác,
- ngừng nhập thêm,
- dành chỗ cho một sản phẩm tốt hơn.
⚠️ CẨN THẬN VỚI CÂU “RỒI NÓ CŨNG SẼ BÁN ĐƯỢC”
Đúng.
Có thể nó sẽ bán được.
Nhưng câu hỏi là:
Bao lâu?
Nếu bạn có 40 sản phẩm và mỗi tháng chỉ bán được một sản phẩm, về lý thuyết bạn đang có lượng tồn kho đủ cho 40 tháng.
Đó là hơn ba năm.
Và trong suốt thời gian đó, tiền của bạn bị giữ trong hàng.
Sản phẩm chiếm chỗ.
Bạn phải tiếp tục quản lý nó.
Nó có thể trở nên lỗi thời.
Một sản phẩm tốt hơn có thể xuất hiện.
Và khách hàng có thể dần quên luôn sản phẩm đó.
📋 BÀI KIỂM TRA ĐƠN GIẢN CHO MỌI SẢN PHẨM MỚI
Bạn không cần tạo bảng tính phức tạp.
Sau vài tuần, hãy tự hỏi bảy câu:
1. Sản phẩm có bán được không?
Không phải chỉ một lần tình cờ. Mà có bán tương đối đều không?
2. Khách có mua lại không?
Nếu đó là sản phẩm có khả năng mua lặp lại.
3. Khách có hỏi về nó không?
Có sự quan tâm thực sự không?
4. Khách có nhìn thấy nó không?
Sản phẩm đã được cho vị trí và cơ hội công bằng chưa?
5. Nó có tạo lợi nhuận không?
Đừng chỉ nhìn số lượng bán.
6. Tôi còn bao nhiêu sản phẩm?
Còn 5 sản phẩm khác hoàn toàn với còn 50.
7. Nếu hôm nay tôi chưa có sản phẩm này, tôi có nhập lại nó không?
Đây có lẽ là câu hỏi tốt nhất trong tất cả.
Nếu câu trả lời là:
“Không, hôm nay tôi sẽ không nhập nữa.”
thì đáng để suy nghĩ tại sao bạn vẫn muốn tiếp tục giữ nó.
🚦 CÓ THỂ CHIA SẢN PHẨM MỚI THÀNH 3 NHÓM ĐƠN GIẢN
🟢 HOẠT ĐỘNG TỐT
Bán được.
Khách phản ứng tốt.
Hàng tồn quay vòng hợp lý.
→ Nhập thêm và tiếp tục theo dõi.
🟡 CHƯA CHẮC CHẮN
Đã bán được một số sản phẩm.
Nhưng kết quả chưa đủ thuyết phục.
→ Cho thêm một vòng thử nghiệm có giới hạn rõ ràng.
🔴 KHÔNG HOẠT ĐỘNG
Sản phẩm đã có cơ hội công bằng.
Khách hàng đã nhìn thấy.
Nhưng hàng tồn vẫn gần như không di chuyển.
→ Ngừng nhập và xử lý lượng hàng còn lại.
📅 HÃY TẠO “LỊCH KIỂM TRA SẢN PHẨM MỚI”
Chỉ cần một lần mỗi tháng.
Hãy xem lại tất cả sản phẩm bạn đã thêm vào danh mục trong khoảng ba tháng gần nhất.
Với mỗi sản phẩm, chỉ cần quyết định:
🟢 TIẾP TỤC
🟡 TIẾP TỤC THỬ NGHIỆM
🔴 DỪNG LẠI
Vậy là đủ.
Điều quan trọng là một sản phẩm mới không nên tự động ở lại trong danh mục chỉ vì nó đã từng được nhập về một lần.
🏪 DANH MỤC TỐT KHÔNG PHẢI LÀ DANH MỤC GIỮ LẠI MỌI SẢN PHẨM MỚI
Quản lý danh mục không phải là cuộc thi xem ai có thể đưa nhiều sản phẩm nhất lên kệ.
Có sản phẩm mới sẽ thành công.
Có sản phẩm sẽ gây bất ngờ.
Có sản phẩm cần thêm thời gian.
Và có sản phẩm đơn giản là một lựa chọn sai.
Điều đó không phải vấn đề.
Vấn đề chỉ bắt đầu khi bạn giữ một sản phẩm thất bại trên kệ quá lâu chỉ vì trước đây đã từng nhập nó.
Mặt khác, cũng không nên loại sản phẩm sau ba ngày chỉ vì chưa có ai mua ngay.
Một sản phẩm mới cần hai thứ:
MỘT CƠ HỘI CÔNG BẰNG
và
MỘT THỜI ĐIỂM RÕ RÀNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ
Khi đó, việc ra quyết định sẽ đơn giản hơn rất nhiều.
Hãy cho sản phẩm mới đủ thời gian để chứng minh mình.
Nhưng đừng cho nó vô hạn thời gian chỉ vì bạn không muốn thừa nhận rằng nó không hiệu quả.